Il caso dei company magazine: perché lo storytelling su carta ha ancora tanto da dire

Nel gennaio del 2020 Netflix Brasile ha annunciato Tudum, un festival di quattro giorni destinato alla propria fan base per celebrare la pop culture e per consolidare la sua community. Visto il successo della prima edizione, già nel novembre dello stesso anno è stato programmato un nuovo appuntamento di Tudum, ma la pandemia ha costretto Netflix a rivedere il format del loro coloratissimo festival.

Per garantire ai propri fan un’esperienza altrettanto memorabile, Netflix ha sostituito l’evento live con una versione online, ma soprattutto ha creato Almanaque Tudum — un magazine di 116 pagine, ricco di contenuti esclusivi, interviste ad attori, quiz e altri format d’intrattenimento, che viene inviato in ogni angolo del Brasile a più di 200.000 persone.

Il punto davvero interessante di questa attività di brand storytelling, oltre alla formidabile bellezza e originalità della pubblicazione creata dai designer Leo Porto e Felipe Rocha, sta nel fatto che Netflix, e cioè un’azienda digital native, abbia deciso di ideare un prodotto editoriale fisico per creare una forte connessione tra il suo brand e i fan.

Ma quello di Netflix è solamente uno degli ultimi esempi di aziende che investono nella creazione di un company magazine, una pratica che, sulla spinta del fenomeno dei magazine indipendenti ormai in ascesa da più di un decennio, sta vivendo un vero e proprio rinascimento. Infatti, molte aziende che operano nei settori produttivi più disparati forniscono periodicamente ai propri clienti una pubblicazione con contenuti pensati ad hoc per la propria readership. Solitamente queste riviste sono confezionate come oggetti dal design assolutamente ricercato e curato nei minimi dettagli. E spesso, proprio grazie al loro aspetto, i company magazine riescono a conquistarsi uno spazio permanente nelle case delle persone, quasi come se fossero dei coffee table book.

Questo trend è paragonabile a quello che sta accadendo con i vinili nell’industria musicale, dove, in un mercato dominato dallo streaming, trova ora spazio una nicchia di prodotti analogici dal fascino vintage, la cui esperienza di fruizione rimane inimitabile.

Tutto ciò, in realtà, ha radici lontane. Basti pensare a Bulletin, la più antica rivista bancaria del mondo fondata nel 1895 da Credit Suisse, un magazine che “analizza le questioni economiche, politiche e sociali più scottanti del nostro tempo e presenta leader di pensiero globali, competenze e progetti che potrebbero cambiare il mondo”. Oppure a The Furrow (Il solco), una rivista edita da John Deere a partire dal 1896 con il payoff di “A Journal for the American Farmer” e letta ancora oggi da oltre 2 milioni di agricoltori. The Furrow ha lo stesso obiettivo di quando venne fondata: raccontare storie che le persone amano leggere e fornire loro conoscenze che possano applicare nel loro lavoro.

maize, il nostro magazine

Consapevoli del fenomeno e da sempre molto interessati alle forme di storytelling più disparate, nel febbraio del 2018, abbiamo dato alla luce le prime copie di maize, il nostro company magazine nato con la promessa di dare una forma tangibile alle conversazioni e ai pensieri degli innovatori appartenenti al network internazionale di H-FARM. Con il passare delle diverse uscite la rivista ha ampliato i propri orizzonti e si è evoluta fino a diventare il prodotto che è oggi, ovvero un magazine che esplora le complessità dell’innovazione e la dicotomia tra tecnologia ed evoluzione attraverso la lente delle scienze umane. Ciascun numero consiste in una raffinata monografia che analizza un tema centrale attraverso interviste, riflessioni, brevi racconti, saggi personali, portfoli fotografici e ricercate illustrazioni.

Questo magazine è rivolto a coloro che amano le idee filosofiche e il pensiero contemporaneo, ma anche a tutte le persone desiderose di scoprire nuovi modi di sviluppare una visione futura, ricevere ispirazione, prendere decisioni informate e partecipare al processo di innovazione.

maize non è solamente un magazine, ma è un progetto ben più ampio: di fatto, è la cultural factory di H-FARM Innovation, dedicata all’evoluzione delle persone. Forniamo storie, prospettive e strumenti collaborativi che aiutano le organizzazioni a diventare pronte per il futuro. maize è nata dal desiderio di mettere a frutto il nostro network internazionale, espandere i nostri orizzonti e coinvolgere la nostra community attraverso dibattiti interattivi e opinioni stimolanti emerse da una vasta gamma di esperienze. Impegnandoci in uno sforzo collaborativo, ci siamo concentrati sull’esposizione di espressioni significative di punti di vista che rispecchiano i bisogni della nostra società in evoluzione.

Ma, di preciso, che cos’è un company magazine?

Un company magazine — altrimenti detto corporate magazine o, nella sua accezione più tradizionale, house organ — è un prodotto editoriale fatto di contenuti in consonanza con il “pensiero” di uno specifico brand, uno spazio in cui un’organizzazione elabora, riflette, eleva ed estende la propria cultura aziendale e i propri valori. Non è quindi una brochure che pubblicizza i prodotti o i servizi di una azienda: il brand che pubblica la rivista, infatti, non dovrebbe quasi mai comparire in maniera diretta, se non tramite alcune rubriche oppure nel colophon (che è la cosiddetta “gerenza”, ovvero la pagina in cui vengono indicate tutte le informazioni relative alle figure che contribuiscono al confezionamento della rivista, come l’editore, lo stampatore, i membri della redazione e i contributors).

In sintesi, un company magazine è un asset di brand storytelling, un metodo di comunicazione che, attraverso la creazione e la narrazione di uno specifico “mondo”, veicola storie al proprio pubblico, e consente alle aziende di:

• unificare e promuovere la cultura e l’identità aziendale, principalmente verso l’esterno (clienti, partner o altri stakeholder) e, in maniera indiretta, anche verso l’interno, consolidando i valori aziendali anche tra i propri collaboratori;
• sviluppare una industry voice. Alcune realtà decidono di investire in un loro magazine per aumentare la brand reputation. Condividere con regolarità contenuti relativi a una specifica industry è un’ottima strada per affermarsi come thought leader e legittimare il proprio brand;
• coinvolgere i propri clienti, stabilire e alimentare la propria community. Le riviste sono dei prodotti di comunicazione che, come pochi altri, sanno esprimere la contemporaneità e sono un ottimo veicolo per raggiungere il target a cui ci si vuole riferire.

Dai post-it al “visto si stampi”

E ora indaghiamo il percorso progettuale che porta alla sua fattura. L’approccio consigliato per creare il proprio company magazine parte con una fase di co-design, in cui, attraverso dei momenti di progettazione condivisa, si applicano i principi del design thinking per identificare gli elementi fondativi della rivista e definire l’idea editoriale che ne sta alla base.

L’idea editoriale è la vera forza e il cuore pulsante di ogni magazine: è quella visione nella quale il lettore potrà riconoscere i propri valori e grazie alla quale potrà legarsi nel lungo termine a uno specifico prodotto editoriale. È una stretta relazione che dura, a volte, per tutta la vita. Affinché questo processo di identificazione e di fidelizzazione possa avvenire, è necessario che ogni aspetto della rivista, dai contenuti alla loro rappresentazione, rifletta la visione originaria per trasmetterla al lettore.

Definita l’idea editoriale e gli aspetti fondativi della rivista, inizia la fase di progettazione che ha come obiettivo la fattura del numero zero. Il numero zero è, a tutti gli effetti, il prototipo di un nuovo periodico, che viene solitamente stampato in tiratura molto limitata prima del numero d’esordio, allo scopo di testare il prodotto dal punto di vista della forma, della struttura e del contenuto.

Uno dei primi aspetti su cui è fondamentale soffermarsi è l’anatomia del magazine: in questo step si individua la foliazione (il numero di pagine complessivo), le sezioni principali, le rubriche e i formati di contenuto. Un’operazione estremamente utile per razionalizzare questi concetti è la stesura del timone (in inglese flat plan), che consente di visualizzare la sequenza delle pagine e definire il ritmo della rivista.

Dalla struttura del magazine si passa al progetto grafico, la fase in cui si definiscono il formato, la griglia e i caratteri tipografici, la palette cromatica e le diverse tipologie di layout (sezioni, servizi, rubriche, eccetera). Coerentemente con le linee guida individuate viene progettata la testata e la copertina, e stabiliti gli aspetti di confezione e di finitura del prodotto.

Conclusa la fase di ideazione, ha finalmente inizio la lavorazione del primo numero: la redazione individua i temi principali e definisce la scaletta dei contenuti, i quali sono affidati ai diversi contributors. Parallelamente alla raccolta e alla produzione dei testi, il magazine viene impaginato seguendo le regole formalizzate nel progetto grafico e per dare forma ai contenuti del giornale vengono coinvolti fotografi e illustratori.

La fase finale della realizzazione del magazine è dedicata al copy editing degli articoli e al fine tuning dei diversi impaginati. Testi e layout sono accuratamente controllati e rivisti dalla redazione e dal team di design, con l’intento di confezionare un prodotto privo di imperfezioni.

A questo punto non resta che dare il visto si stampi (gergo tipografico utilizzato per autorizzare la stampa di un prodotto) e lasciare che le rotative portino a compimento questo processo produttivo ricco di fascino.

Per saperne di più sui company magazine scrivici a: innovation@h-farm.com