La customer experience durante la crisi per un mondo post-Covid

Per ogni azienda, abilitare un’esperienza di alto livello vuol dire comprendere le esigenze e i bisogni del mercato, ma soprattutto fare in modo che il Brand sia riconoscibile, coerente e top-of-mind attraverso tutte le possibili interazioni nella Customer Journey: dall’awareness, alla ricerca del prodotto, all’acquisto, all’esperienza post-vendita.

Assicurare una Customer Experience di alto livello significa migliorare la percezione che i consumatori hanno del marchio ed offrire un’esperienza che stia al di sopra delle loro aspettative, cercando quanto più possibile di abbattere le barriere di relazione e servizio trasformandole in opportunità di sviluppo, visibilità e crescita del Brand, per centrare i seguenti obiettivi di business:

• consolidare il posizionamento del brand lungo il funnel;
• diventare più visibili e attrattivi per i già clienti, e per i prospect;
• essere differenzianti e incrementare la top line;
• rendere i clienti più soddisfatti (e quindi più fedeli);
• ovviamente, generare più ricavi.

Questi obiettivi sono cruciali e sarebbe un successo raggiungerli con poche azioni mirate ad alto ritorno di investimento.

Già, ma quali azioni? E come facciamo a sapere se sono quelle giuste per lo sviluppo di business, per i clienti e per la valorizzazione della value proposition?

Prima di provare a rispondere, parliamo un po’ di esperienza.

L’esperienza è l’antidoto di oggi alla saturazione dei mercati

A prescindere dal settore, il modo in cui i consumatori interagiscono con prodotti e servizi è in continua evoluzione; il modo in cui le imprese nascono e si sviluppano sul mercato lo è altrettanto.

Nell’ultimo decennio l’innovazione digitale, tecnologica e delle infrastrutture hanno aperto uno spazio trasformativo enorme, e al suo interno sono nati una pletora di nuovi business che hanno avuto un impatto forte sui modelli di consumo, arrivando talvolta a cambiare radicalmente il modo in cui le persone interagiscono con prodotti e servizi.

Nella loro vita quotidiana, i consumatori hanno ormai alte aspettative in termini di esperienza attesa, a prescindere dalla industry di riferimento.

Il cliente di una banca è lo stesso che chiama (e paga) un Uber dall’app in pochi, semplici passaggi.

Prendendo ad esempio proprio il settore FSI, sappiamo che sta attraversando una fase di grande trasformazione, dove nuovi player (es. N26, Monzo, Revolut, etc.) hanno spostato sul canale digitale la partita, sfidando i tradizionali colossi finanziari. Una connessione sempre più stabile e sicura anche al di fuori del WiFi di casa, un abbattimento dei costi fissi e infrastrutturali, una strategia di acquisizione poderosa e un lavoro straordinario sulla Customer Experience sono gli elementi del successo.

Il caso delle NeoBanks (o Challenger Banks) è tuttavia emblematico, dato che iniziano a veder nascere attorno a sé diverse realtà che le sfidano con un modello analogo, o addirittura gruppi bancari tradizionali che sviluppano spin-off totalmente digitali (pensate al caso di OpenBank in Spagna).

Il mercato si sta, dunque, nuovamente saturando.

In uno scenario “commoditizzato” (dove la competizione è alta e gli iniziali success factors sono ormai diventati uno standard condiviso) la partita si gioca su alcuni assi principali: prezzo o…Customer Experience.

Migliorare il servizio, l’usabilità, la comunicazione, l’assistenza, la persistenza del brand: tutte leve che possono essere sfruttate per differenziarsi all’interno del proprio mercato di riferimento.

…e poi arriva il Covid-19

Se si aggiungono inoltre fattori imprevedibili e drammatici come l’epidemia COVID-19, l’investimento in conoscenza, ricerca e sviluppo di una nuova direzione strategica per la Customer Experience diventa ancora più rilevante per rispondere alle nuove abitudini dei consumatori.

La crisi infatti in brevissimo tempo ha portato molti di noi a comprare online qualunque bene di prima necessità, e non solo. Alcune barriere molto forti, come la gestione del reso dei prodotti, per molti si sono rivelate meno traumatiche del previsto. Superato il primo scoglio, il processo è stato interiorizzato per sempre diventando un’alternativa — in molti casi migliore.

Alcune realtà si sono già mosse per affrontare l’immediato momento di crisi investendo sulla CX e cavalcando l’improvvisa impennata di adozione di strumenti digitali da parte dei consumatori.

In Cina sta facendo parlare di sé l’azienda di cosmetici Lin Qingxuan che per via del lockdown avrebbe rischiato di chiudere gran parte dei suoi punti vendita e avviare massicci licenziamenti, ma che grazie ad un’intuizione del suo CEO è risorta producendo anche un surplus di utili. Come? Convertendo più di 100 assistenti alla vendita in consulenti di bellezza, creando canali diretti con i consumatori e avviando speciali deal e campagne promozionali durante le sessioni di counseling.

Affrontare l’emergenza potrebbe non essere sufficiente

La pandemia sta generando bisogni ancora non perfettamente definiti, che se correttamente intercettati porteranno i Brand a rispondere in maniera nuova, instillando nuovi comportamenti di consumo e definendo così nuovi standard, che qualcun altro dovrà rincorrere.

Non si tratta soltanto di adattare l’esperienza alle nuove abitudini. Si tratta di creare nuove abitudini.

La domanda è: sei pronto a trasformare l’onda d’urto in un’opportunità di sviluppo del tuo Brand?

È un percorso di esplorazione, ma è ben pianificato

Tornando alla questione posta inizialmente, e cioè quali sarebbero le azioni giuste da mettere in atto per ottimizzare in maniera efficace e profittevole la CX, ci sentiamo di rispondere che servono molti sforzi e il giusto mindset perché non esistono soluzioni precostituite e standardizzate.

L’incertezza relativa all’evoluzione del consumo, accentuata ancora di più dalla pandemia, sposta la partita sulle modalità con cui ripensiamo la Customer Experience: nessuno può sapere cosa succederà con certezza, ma operando con metodo, adottando un approccio esplorativo e sperimentale, possiamo avere buone probabilità di successo.

In H-FARM abbiamo messo a punto un metodo per aiutare le aziende ad intraprendere un percorso di analisi e costruzione dell’esperienza lungo tutti gli stadi del Consumer Journey. CX Mapping & Envisioning è un framework studiato per mappare, comprendere e ridisegnare l’esperienza presente e futura dei clienti, misurandone l’opportunità di business sottostante e definendo un piano d’azione concreto, azionabile e misurabile.

Con questa bussola in mano potrai prendere decisioni difficili riducendo i rischi, specialmente ai tempi del Coronavirus — sia che tu voglia trovare soluzioni tattiche per arginare la crisi, o che si tratti di prepare la tua azienda al successo in un mondo post-crisi e post-pandemia.

Le tappe principali che tracciano la rotta

Il percorso di Customer Experience Mapping & Envisioning che ci siamo immaginati è composto di quattro tappe principali che non puoi proprio mancare.

• Conoscenza del target. Metti in atto un lavoro di analisi e ricerca sul mercato per comprendere i clienti e i prospect e fotografare le interazioni che essi hanno lungo il journey. È un lavoro cruciale, che può essere svolto maniera agile, ma se non l’hai fatto non puoi farne a meno;
• Lungimiranza. Per quanto sia difficile resistere alla tentazione, non pensare solo al qui ed ora. Cerca anche di intercettare l’evoluzione del consumatore, i valori con cui si identificheranno le persone nel lungo termine, e come potresti evolvere il tuo business per rispondere a nuove aspettative e bisogni;
• Azionabilità. Sii concreto, pesa le opportunità di CX in termini di complessità e potenziale di business. Sarà l’argomento più forte che avrai per vincere le resistenze interne e trovare le risorse per agire;
• Misurabilità. Definisci quali sono gli obiettivi su cui vuoi misurarti nella messa a terra delle soluzioni, verifica come stai andando e aggiusta il tiro per tempo.

Le guide che ti aiuteranno ad orientarti

La potenza del framework è data dal fatto di essere stato ideato mixando competenze molto diverse fra loro: Human Trend Researcher, Service Designer, UX Designer, Business Designer.

Il risultato è un approccio completo, dove la metodologia di Journey Mapping propria del Service Design si arricchisce di nuovi elementi differenzianti, come la ricerca sui nuovi fenomeni di consumo e il dimensionamento delle opportunità di CX da un punto di vista business. Tutti questi elementi sono input fondamentali per capire come risolvere punti critici e barriere della Customer Experience e per ridisegnare il modo in cui il Brand è percepito dai consumatori, tenendo insieme presente e futuro, qualitativo e quantitativo.

Se alcune tappe le hai già fatte, le puoi saltare

È oltretutto un approccio flessibile e capace di adattarsi facilmente a diversi punti di partenza e obiettivi di business specifici:

• Straight to point. La tua priorità è di generare molte soluzioni e testarle rapidamente, prima di decidere se investire ingentemente in ricerca oppure no. Sei più interessato a un approccio lean e iterativo e non hai paura di fallire;
• Back to basics. Sei un’azienda che non conosce bene il suo consumatore finale, cosa lo spinge all’acquisto e come valuta il tuo servizio. Probabilmente hai un un modello distributivo fortemente intermediato e hai bisogno di conoscere i tuoi clienti, la loro journey, le interazioni e le loro barriere all’esperienza;
• End the story. Sei un’azienda che ha investito in ricerche di mercato e di posizionamento del brand e hai un’idea chiara del tuo target, ma non hai visibilità completa del journey e di tutte le possibili interazioni, dei pain points e di come poterli risolvere attraverso un piano d’azione concreto e misurabile.

A prescindere da quale sia il tuo punto di partenza, il framework si adatta per definire il percorso migliore per te e valorizzare il lavoro che hai svolto finora senza buttare via nulla.

Ma c’è di più: tutte le attività sono pensate per essere sviluppate anche interamente da remoto.

Bello, no?

Per saperne di più sulla customer experience:

innovation@h-farm.com